El pasado 2 de abril se celebró en el Hotel Courtyard de Las Condes, en la Región Metropolitana, Zoom Out 2025 – Datos & Marketing. Las actividades contaron con el patrocinio institucional de la Cámara de Comercio de Santiago y, en condición de Partner Tecnológico, con el apoyo de Experian.
El contexto en el que se dio esta reunión fue propicio para discutir el nivel de preparación, las oportunidades y restricciones que plantea la Ley 21.719 de datos personales, que entrará en vigencia el primero de diciembre del año próximo. Sobre el particular, durante la apertura del Zoom Out 2025, el Presidente de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), Fernando Mora Aspe, declaró: “La Ley no nos impide conocer a nuestros consumidores, sino que nos obliga a respetarlos”.
La ocasión también fue propicia para la difusión del estudio “El Uso de Datos | Data-Driven 2025”: un reporte con ocho años de seguimiento a las características de una organización Data-Driven. Según este estudio:
- El 85% de los líderes declaran los datos como “importantes” y “críticos”, considerando el 80,3% del año 2024.
- El 30% de los profesionales declara tener “conocimiento de la nueva Ley de Datos”.
- El 35% de las organizaciones declara “avances importantes” en el uso de datos.
- El 51% de las organizaciones está alcanzando niveles de práctica “avanzados” y “muy avanzados” en Data-Driven, versus 50,3% del 2024.
- El 81% asigna “confianza” en el valor de Data-Driven y su potencial crecimiento para el negocio en el futuro.
- El 75% de los líderes declara que “crecerán” y “aumentarán” sus inversiones en prácticas asociadas al uso de datos.
Además de las presentaciones, el encuentro contó con un panel de líderes y permitió desgranar los casos de SURA (Cómo el conocimiento del cliente moviliza la experiencia) y de SOCOVESA (con su Programa de protección de datos).
El uso de los datos: motores y barreras
Para Ingrid Barahona, Chief Data Officer & Innovation en Experian, “lo primero que tenemos que considerar es que la tecnología impulsa el uso de la información para generar buenas estrategias, y generar más rentabilidad y cercanía con los clientes. En este orden, la aplicación de herramientas tecnológicas en el nuevo marco regulatorio debería ayudar a las organizaciones a hacer un negocio más rentable, más eficiente, más cercano al cliente. En definitiva, la nueva ley impone limitaciones, pero también deja espacios. Y la idea es tomar esos espacios, cumpliendo con la ley, respetando los derechos del consumidor, pero con tecnologías que también lo hagan eficiente y fácil”.
“En el tratamiento de la información debe haber un balance adecuado entre los intereses de la organización y la privacidad de las personas. Se debe buscar este círculo virtuoso donde logremos beneficios tanto para el consumidor como para la empresa. La tecnología no es el fin, sino el medio para poder darle mayor valor a la información”, agregó Barahona.
Estratégicamente hablando, la CDO en Experian instó a mirar en primer lugar el objetivo de la empresa. “En función de eso, debemos ver qué tipo de información requerimos para tomar las decisiones adecuadas. Es importante revisar la calidad de los datos, asegurarse de respetar la privacidad de las personas y apoyarnos en tecnologías que nos ayuden darle mayor valor a los datos”. En materia de protección de datos y privacidad, Barahona recomienda usar herramientas que permitan administrar los consentimientos que otorgan las personas y contar con un gobierno de datos que limite el uso de la información en función de los fines acordados con el titular.
«La aplicación de herramientas tecnológicas en el nuevo marco regulatorio debería ayudar a las organizaciones a hacer un negocio más rentable, más eficiente, más cercano al cliente».
—Ingrid Barahona, Chief Data Officer & Innovation en Experian.
Por otra parte, la experta destacó otro desafío relacionado con las capacidades tecnológicas que deben tener las compañías. “No basta sólo con tener datos. Es necesario invertir en la tecnología adecuada para contar con las capacidades apropiadas para un almacenamiento seguro y obtener el máximo valor de ellos por medio del análisis y procesamiento”.
En este orden, recomienda que se tenga en cuenta qué datos realmente se van a necesitar en función de las demandas del negocio. “Y también asegurar que esa data sea de calidad, que la información sea consistente. Puedo tener una gran inversión en tecnología, puedo tener muchos datos, pero si estos datos no son de calidad, no están actualizados, me pueden llevar a tomar decisiones inadecuadas que, finalmente, en vez de lograr el objetivo de hacernos más eficientes, más cercanos al cliente y más productivos, puede generar un efecto inverso”. En opinión de Barahona, esto podría tener impacto también en la reputación de la organización, y en la confianza de los clientes y el mercado.
El desafío de la IA
La aplicación de la IA en el procesamiento de los datos y la obtención de insights plantea otros tantos desafíos… y no sólo son tecnológicos. “Yo creo que lo primero a tener en cuenta es una definición de cómo la empresa quiere administrar esa información. Cuáles son mis lineamientos éticos en el uso de la información. Luego tenemos que hacer que la tecnología opere dentro de ese ámbito, dentro de ese marco. Y, sobre todo, también tenemos que capacitar al equipo humano interno”.
Esto último, en opinión de la ejecutiva, no es un tema menor. “Puede estar la tecnología, pueden estar los datos, pueden estar los consentimientos y todo lo demás, pero si no tengo un equipo humano que sepa los límites que ha puesto la organización, y que no maneje bien, tampoco podremos sacarle provecho a esos datos”. En el caso de que se buscara ayuda externa para aplicar estas nuevas tecnologías en una organización, Barahona explicó que esas organizaciones “tienen que tener en claro qué quieren lograr, bajo qué marco ético, conceptual y legal, y contratar empresas que cumplan también con esos marcos. A partir de la nueva Ley de Protección de Datos, soy tan responsable yo por mis datos como por los datos que tomo de terceros”.
En otras palabras, lo anterior implica que los proveedores de estos servicios no pueden asumir que los datos “vienen bien”, deben asegurarse de que así sea. Al mismo tiempo, es importante que el fin con el que se usen esos datos sea el previsto. En otras palabras: “Que este dato que entregaste a mi empresa para hacer una evaluación de crédito, por ejemplo, no le sea entregado a un tercero que pueda hacer un mal uso. Soy responsable por la información que manejo yo y que le entrego a mi contraparte. Tengo que ser responsable de todo eso para cuidar la información”.
Al final de cuentas, sintetizó Barahona, estas condiciones aplican a todos los datos. “No solamente a la información de los clientes, sino también a la de mis proveedores y mis colaboradores. A todos”.
