El mercado de los monitores y las pantallas profesionales tiende a la comoditización, por lo que la búsqueda de espacios nuevos y propuestas diferenciadas se vuelve esencial. Carlos Bastías, Gerente de Ventas para las categorías IT (monitores de computadora, proyectores) e ID (pantallas profesionales, cartelería digital, pantallas LED, pantallas interactivas) en LG Electronics, entiende bien esta característica del mercado al que atiende.
Por esa razón, cuando este medio le consulta sobre la estrategia de LG para identificar y priorizar los segmentos de clientes con más potencial de crecimiento, responde: “Uno de los puntos en los que nos estamos enfocando es en la búsqueda de mercados que no estén saturados. En años anteriores no existía tanta competencia, había pocos players. Pero en estos últimos cinco años (sobre todo a partir de la pandemia) el mercado ha recibido muchas marcas. Estamos buscando segmentos donde no tengamos tanta competencia y existan pocos jugadores”.
Para Bastías, un buen ejemplo de estos “océanos azules” en el mercado de pantallas profesionales (ID) se da en Hotelería. “Hay pocos players y tenemos un muy buen producto para ofrecer. Ahí estamos poniendo mucho foco. Otro ejemplo se da con los monitores (IT). También allí hay mucho mercado”. El ejecutivo explica que si bien el segmento de nivel entrada está muy disputado, hay oportunidades latentes en los modelos para gamers.
«Uno de los puntos en los que nos estamos enfocando es en la búsqueda de mercados que no estén saturados».
Con todo, los productos y su posicionamiento resuelven sólo una parte de este desafío competitivo. Para Bastías, otra parte de la respuesta está en el abordaje mismo a esos clientes. “Personalmente me he encargado mucho de coachear al equipo para que esté muy preocupado por el cliente. Hablamos de cosas simples: acompañarlo, responder el teléfono, si necesitan un precio entonces dárselo el mismo día, y si no se puede entonces informarle sobre cuando le estarán respondiendo (y cumplir). Destacar mucho los valores que tiene una marca reconocida en el mercado, como es el caso de LG Electronics: la postventa, la garantía o el servicio técnico de Arica a Punta Arenas”, agrega. El ejecutivo considera que practicar y comunicar a los clientes estos valores contribuyen a una relación más sustentable en el tiempo.
Cerca de los partners
¿Cómo transmitir la cultura de LG río abajo, a los clientes finales, sobre todo en el espacio B2B? Bastías no tiene dudas: “La forma de hacerlo es tener mucha cercanía con nuestra red de partners”. En primer lugar, aclara, con los distribuidores, que son quienes asumen el riesgo de tomar stock (más allá de que LG tiene su propia bodega con inventario propio). “Para proyectos grandes tenemos que apoyarnos en nuestros distribuidores”, admite el ejecutivo. A esto se suman partners y resellers, tanto de IT como de ID. “Yo personalmente me dedico mucho a tener reuniones semanales con ellos para hablar de estrategia y contarles lo que estamos haciendo. Y esa cercanía se agradece”.
Esta cercanía también se traduce en inversiones y recursos concretos. “Estamos invirtiendo fuertemente en el nuevo showroom que está en Vitacura, de 200 metros cuadrados, porque queremos hacer un plan muy agresivo para capacitar y agregar nuevos integradores y nuevos resellers a nuestra red. Ellos son los multiplicadores de nuestra propuesta de valor. Sin ellos no podemos llegar al mercado. Ellos tienen que respirar nuestro ADN, conocer nuestros productos y son quienes van a llegar hasta el último cliente como nuestra fuerza de venta y posventa”, define Bastías.
A esto se suma el lanzamiento de una academia, “que los llevará por distintos niveles: desde principiantes a expertos. Lo hacíamos muy seguido en nuestra oficina, pero era distinto, era un showroom más pequeño, de sólo 30 metros cuadrados. Ahora pudimos llevarlo a más de 200 metros cuadrados, con un centro de experiencia que va a ser mucho más potente”, agrega.
«Estamos invirtiendo fuertemente en el nuevo showroom que está en Vitacura, de 200 metros cuadrados, porque queremos hacer un plan muy agresivo àra capacitar y agregar nuevos integradores y nuevos resellers a nuestra red».
“Algo a lo que vamos a apostar mucho en esta segunda mitad del año es en fidelizar mucho más a nuestra red de resellers, y también a captar más. Nos vamos a enfocar mucho para seguir fortaleciendo nuestro modelo, que es trabajar con distribuidores, integradores y resellers, y clientes finales”, resume el ejecutivo.
Hoy, después de un fuerte trabajo de relevamiento, LG se está reconectado fuertemente con sus canales principales. “Ahora tenemos la capacidad de estar más en contacto con ellos. Tenemos identificados y clasificados quiénes son los resellers y, con un relacionamiento muy cercano, estamos visitándolos todas las semanas, pendientes de sus inventarios. También estamos visitando las tiendas, invirtiendo en las tiendas, activando espacios físicos con nuestros productos y trabajando con la fuerza de venta de estos resellers. Realmente estamos ya entrando en su propia dinámica de trabajo, lo cual va generando confianza, y eso va abriendo la posibilidad de ir creciendo en conjunto. Yo creo que eso va a marcar mucha diferencia”.
Bastías admite que todavía están “en la etapa de siembra, porque el equipo nuevo empezó hace dos meses y medio. Pero creo que en el segundo semestre se va a notar un cambio importante en las relaciones con los clientes y en la generación de confianza. La segunda mitad del 2024 nos va a dejar muy preparados para tener un 2025 totalmente exitoso”.
El B2B y la omnicanalidad
Uno de los canales que más ha evolucionado en los últimos tiempos es el e-commerce, sin embargo ese canal no suele tener una asociación directa con los negocios empresariales o del Sector Público. “En LG, en todas las categorías, estamos potenciando mucho el e-commerce”, afirma Bastías. “La directriz que tenemos desde la casa matriz y de parte de nuestro presidente es que nuestra tienda de e-commerce tiene que ser el cliente número uno”.
«Creo que en el segundo semestre se va a notar un cambio importante en las relaciones con los clientes y en la generación de confianza. La segunda mitad del 2024 nos va a dejar muy preparados para tener un 2025 totalmente exitoso».
Con todo, Bastías reconoce que no se puede trabajar cualquier oferta a través de ese canal, sobre todo teniendo en cuenta que, para ciertos productos, esa intervención puede erosionar el negocio de los partners de valor agregado y resellers. “Estamos tratando de empaquetar ciertas soluciones que podrían entrar en el mundo B2B. Por ejemplo, en lo referente a monitores. Estamos potenciando mucho esa área. Pero ahí tenemos un desafío, que es cómo generar una propuesta de valor que sea diferenciada, a fin de que no se cruce con la propuesta que tenemos a través del canal tradicional con nuestros resellers. Debemos lograr que convivan y no compitan, porque nuestro equipo interno también va a querer ser muy agresivo con el precio y va a querer diferenciarse a través de nuestra tienda en línea, ofreciendo por ejemplo despacho gratis. No queremos que se generen roces. Obviamente, ciertos modelos se van a compartir porque son de entrada. Pero hay otros que son más de especialidad y que estamos diferenciando para poder tener una oferta diferente”.
